Personalmarketing

Definition Personalmarketing

Der Begriff des Personalmarketings ist ein vergleichsweise junger Begriff, der erst seit den achtziger Jahren größere Verbreitung in Theorie und Praxis gefunden hat. Es existieren viele Begriffsdefinitionen zu diesem Thema:

• Erstmals definiert, taucht der Begriff des Personalmarketings 1973 im deutschsprachigen Raum auf. Nach Hunziker umfasst das Personalmarketing „alle zu treffenden Maßnahmen (Marketing-Mix) des Unternehmens als Anbieter, die dazu dienen, eine latent vorhandene, eine bereits manifeste oder gegebenenfalls eine noch zu erzeugende Erwartungshaltung (Bedürfnis-Mix) derzeitiger oder zukünftiger Arbeitnehmer als Abnehmer durch eine entsprechende marktkonforme Leistung zu befriedigen.“ Hier sehen wir bereits das Verständnis, dass die Arbeit wie ein „Produkt“ gemanagt werden muss: optimieren, vermarkten, verkaufen und begleiten.
• Simon et al. definieren den Begriff folgendermaßen: Das Personalmarketing sei eine Ausrichtung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger und zukünftiger Arbeitnehmer mit dem Ziel, aktuelle Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen.
• Die DGFP (Deutsche Gesellschaft für Personalführung) findet eine knappe Begriffsdefinition und bezeichnet Personalmarketing als „[…] Managementaufgabe mit Querschnittscharakter […], die alle Personalaktivitäten betrifft.“ Mit anderen Worten bedeutet dies, Personalmarketing betrifft die Prozessfunktionen Personalbedarfsermittlung, -bedarfsdeckung, -entwicklung, -einsatz, -erhaltung sowie eine personalpolitische, mitarbeiterorientierte Denk- und Handlungskonzeption verstanden werden. Ihr Ziel ist, bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitern eine langfristige Präferenz gegenüber dem Unternehmen zu schaffen.“
• Batz nutzt eine treffende Erklärung zum Personalmarketing, indem er die Aktionsteilnehmer des Personalmarketings in den Vordergrund rückt. Er konstatiert, die gegenwärtigen sowie die potenziellen Mitarbeiter seien die Hauptakteure, die als Kunden anzusehen seien und auf die großen Wert gelegt werden sollte. Sie werden nicht mehr ausschließlich als HR (Human Resources) angesehen. Die Unternehmen, welche langfristig einen Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern haben, sollten hierbei eine langfristige Sichtweise verfolgen und eine passende Personalmarketingstrategie installieren. Beeinflusst wird diese einerseits durch das Vorhandensein qualifizierter Arbeitskräfte am Unternehmensstandort und andererseits durch die Position des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Personalmarketing Bemühungen beinhaltet, Strategien des Absatzmarketings auf das Personalmanagement, vor allem die Personalbeschaffung, zu übertragen.

Internes und Externes Personalmarketing

Die einschlägige Literatur nimmt eine Differenzierung des Begriffs Personalmarketing in eine interne und externe Wirkebene vor. Während sich das externe Personalmarketing auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter fokussiert, beziehen sich die Maßnahmen des internen Personalmarketings auf die Arbeitszufriedenheit und die emotionale Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen.

Für eine optimale Ausgestaltung des internen Personalmarketings gilt es zu beachten, dass die Instrumente an den einzelnen Mitarbeiterphasen zu orientieren sind. In diesem Zusammenhang kann eine Orientierung an den Mitarbeiterzyklus erfolgen. Das heißt, die Mitarbeiter des Personalbereiches haben die Instrumente des internen Personalmarketings und somit auch die Kommunikation mit den Mitarbeitern auf jede einzelne Phase des Mitarbeiterzyklus abzustimmen. Dabei sind die Phasen der Eingliederung bzw. des Eintritts, der Bindung und des Austritts des Mitarbeiters zu unterscheiden.

Es gilt, die Glaubwürdigkeit der Aktivitäten in diesem Bereich hervorzuheben, da das interne Unternehmensleitbild nach außen getragen wird. Da dieses eng mit dem Personalmarketing verzahnt ist, sollte es authentisch sein.

Angelehnt an die 4 P´s des Marketing-Mix ergeben sich bezogen auf das interne Personalmarketing folgende wichtige Instrumente:

• Angebotspolitik:
  • harte Faktoren: Arbeitsmittel, Arbeitszeiten, Räumlichkeiten
  • weiche Faktoren: Betriebsklima, Arbeitsatmosphäre
• Leistungspolitik:
  • Gestaltung des Stellenprofils (Aufgaben, Kompetenzen etc.),
  • Weiter- und Fortbildungsangebote, ein passendes Arbeitsumfeld,
  • eine gut ausgestaltete Unternehmenskultur
• Entgeltpolitik:
  • Höhe und Zusammensetzung des Gehalts, Neben- und Sozialleistungen,
    die Gehaltsentwicklung
  • oder Statusmerkmale (Größe des Büros oder EDV-Zugang)
• Kommunikationspolitik:
  • Kontaktpflege mit den aktuellen Mitarbeitern
  • Feedback-, Mitarbeiter- und Beurteilungsgespräche
• Verfügbarkeitspolitik:
  • eigene Beschaffungswege durch Aushang am Betriebseingang

Das externe Personalmarketing befasst sich mit der Bereitstellung von offenen Vakanzen und einem guten Arbeitsklima, Grundlagen der Mitarbeiterbindung und -förderung, Führen der Mitarbeiter nach Unternehmensleitlinien und mitarbeiterorientierten Ansätzen. Ziel hierbei ist die optimale Gestaltung der Mitarbeiterbeziehungen, die Bildung einer positiven Arbeitgebermarke und der Ausbau sowie die Ausschöpfung der Rekrutierungspotenziale, um den Wert bzw. die Existenz des Unternehmens nicht zu gefährden. Laut Felser existieren folglich drei bedeutende Elemente im externen Personalmarketing: Beschaffungsmaßnahmen für künftiges Personal, Imagegestaltung und das Bewerbermanagement.

Das Basiselement ist hierbei das positive Unternehmensimage, da es die Wahrscheinlichkeit für Bewerbungen deutlich erhöht. Dabei geht es darum, die Wahrnehmung des Unternehmens seitens der externen Kandidaten mittels geeigneter Personalmarketinginstrumente so zu positionieren, dass die Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Kandidaten erfüllt werden. Neben Stellenanzeigen und einer eigenen Webpräsenz sind auch Beiträge in Fachzeitschriften sowie in der Tagespresse wichtige Wirkmechanismen des externen Personalmarketings. Außerdem gilt festzuhalten, dass zu besetzende Vakanzen potenziellen Bewerbern mittels verschiedener Wege und Plattformen zugänglich gemacht werden sollen. Hierbei sind zielgruppenspezifische Ansprachen notwendig, um einen gewünschten Rücklauf von qualitativ hochwertigen Bewerbungen zu erzeugen. Auch in diesem Fall muss das Vorgehen im externen Personalmarketing auf die verschiedenen Phasen des Mitarbeiterzyklus abgestimmt sein. Die DGFP grenzt vier bedeutsame Orientierungspunkte hierfür ab:

• Kontaktanbahnung,
• Kontaktaufnahme,
• Kontaktverdichtung und
• Kontaktpflege.

Somit kann festgehalten werden, dass sich das externe Personalmarketing mit den unternehmensexternen Adressaten befasst und hierbei ein optimaler Mix aus folgenden Instrumenten und Maßnahmen stattfinden muss, um diese anzusprechen:

• Leistungspolitik: Stellenprofil, Karrieremöglichkeiten
• Entgeltpolitik: Höhe des Gehalts sowie Struktur, Gehaltsentwicklung
• Kommunikationspolitik:
  • persönliche Kommunikation: für Individuen: Praktika, Diplom-, Bachelor- sowie Masterarbeiten
  • für Gruppen: Seminare, Firmenbesuche, Vorträge
  • Bewerberservice: Bestätigung des Bewerbungseinganges
  • Unpersönliche Kommunikation: Stellenanzeigen, Personalimagewerbung, Hochschulkontaktmessen

Quelle: Klukas, Jörg (2015): Trend Empfehlungsmarketing in der Personalbeschaffung – Einordnung und empirische Analyse, Arbeitspapiere der FOM, Nr. 54, ISSN 1865-5610