Auf der Begriffs- und Prozess-Arbeit von 2022 aufbauend, ging es 2024 ans Eingemachte: Welche Arbeitsmerkmale müssen wir als Arbeitgeber wirklich liefern, welche werden vorausgesetzt, und welche begeistern? Mit qualitativer Erhebung und der KANO-Methode haben wir Arbeitgebereigenschaften differenziert nach Generation und Zielgruppe priorisiert.
Die im Employer-Branding-Zyklus erfassten Arbeitsmerkmale lassen sich nach Wirkebene strukturieren:
Persönliche Entwicklung, berufliche Identifikation, Anerkennung und Wertschätzung, Freiheit und Selbstbestimmung, Sicherheit, Ordnung, Struktur, Fürsorge.
Klare, strukturierte Aufgabe, abwechslungsreiche und herausfordernde Aufgaben, Projektarbeit, Sinn, Feedback, Aufmerksamkeit der Führungskraft, moderne Technologien, transaktionale vs. transformationale Führung.
Kollegiale Atmosphäre, Mentoren, geregelte Arbeitszeiten, Arbeitsplatzsicherheit, Entwicklungsperspektiven, Transparenz, Unternehmenskultur, gute Entlohnung, Partizipation, Trennung Beruf / Privat.
Nicht alle Arbeitsmerkmale wirken gleich. Die KANO-Methode ordnet sie in fünf Klassen, die je unterschiedlich auf die Mitarbeiterzufriedenheit wirken:
Für jedes Arbeitsmerkmal werden zwei Fragen mit fünfstufiger Antwortskala gestellt: Wie würdest du dich fühlen, wenn das Merkmal vorhanden wäre? (funktional) und Wie würdest du dich fühlen, wenn es nicht vorhanden wäre? (dysfunktional). Die Kombination beider Antworten verortet das Merkmal in der KANO-Matrix.
Auf Basis der Studie von Brademann und Piorr (2019) und der eigenen Auswertung im AK ergeben sich für die Gen Z folgende typische Klassifikationen:
Die KANO-Sortierung der Arbeitsmerkmale ist die Übersetzungsschicht zwischen abstrakter EVP und konkreter Stellenanzeige. Im Empfehlungsbund nutzen wir die Ergebnisse pro Mitgliedsunternehmen, um Stellenanzeigen so zu strukturieren, dass Basismerkmale knapp und glaubwürdig benannt sind, Leistungsmerkmale konkret belegt werden und Begeisterungsmerkmale als Differenziator herausgehoben sind.
Auftakt 2024 mit der bewährten Begriffsabgrenzung Employer Branding, Personalmarketing, Personalauswahl.
Auseinandersetzung mit typischen Stolperstellen im Employer Branding.
Einführung in die KANO-Methode, gemeinsame Erarbeitung der Funktional- und Dysfunktional-Frageform, Hausaufgabe Mitarbeiterbefragung im eigenen Unternehmen.
Auswertung der KANO-Befragungen, Vergleich der Klassifikationen über die teilnehmenden Unternehmen, Ableitung priorisierter EVP-Komponenten je Zielgruppe.
Übertragung der priorisierten Arbeitsmerkmale in die Wettbewerbsanalyse.